Investigación
Mercados
La necesidad de información para
la planificación de la empresa
La dirección estratégica... 1
El plan de marketing..... 8
La necesidad de la información para la dirección estratégica y de marketing en la empresa..... 12
Metodología de la investigación comercial
La planificación de la investigación comercial... 16
Las recomendaciones de ESOMAR
La concentración de los estudios de mercado en la práctica. Las recomendaciones ESOMAR................. 27
La investigación exploratoria. La información secundaria
La información secundaria. 31
Ventajas y desventajas de la información secundaria. 32
Criterios para evaluar la información secundaria. 32
Fuentes internas de información secundaria. Los Sistemas de Información de Marketing.. 33
Investigación exploratoria. La investigación cualitativa
Investigaciones cualitativas e investigaciones cuantitativas 35
Las técnicas cualitativas de obtención de información. Concepto, clases y aplicaciones 35
Las técnicas de creatividad. 36
La dinámica de grupos....... 36
La entrevista 37
Las técnicas proyectistas 37
Investigación descriptiva. Las fuentes de información primaria
Las fuentes primarias de información en un momento de tiempo. Fuentes estáticas..... 43
Fuentes de recogida de información a lo largo del tiempo. Fuentes dinámicas... 46
La investigación causal. Diseño de experimentos y experimentación comercial
Concepto y condiciones de causalidad.. 53
Algunos conceptos básicos...... 53
Validez de la experimentación................ 54
Variables extrañas..... 54
El control de variables extrañas..... 55
Diseño de experimentos 55
Medidas y escalas
Medición y escalas....... 58
Escalas primarias. Clases....... 58
Escalas comparativas y no comparativas 60
Escalas multiitem.... 62
Criterios para valorar las escalas de medición de actitudes.... 68
El cuestionario
Las preguntas. Sus características................. 71
Las preguntas. Sus tipos.... 71
Las preguntas. Su ordenación y colocación en el cuestionario................. 74
Las instrucciones. Sus partes.. 75
La estructura del cuestionario. Sus partes.. 76
Tipos de cuestionarios. Sus características específicas. 78
Personas que deben colaborar en el diseño y posterior validación del cuestionario 79
Validación del cuestionario 79
Realización de encuestas piloto................. 80
El personal de trabajo de campo
Introducción 82
Las tareas a realizar por las distintas personas de trabajos de campo....... 83
La selección de personal..... 90
La instrucción del entrevistador 91
La inspección................. 91
Inspección en oficina........ 91
Inspección en campo con el entrevistador 92
Inspección en campo sin el entrevistador 92
Representaciones gráficas
Distribuciones unidimensionales................ 94
Tablas estadísticas 94
Representaciones gráficas.. 95
La reducción de datos. Medidas de posición
La reducción de datos.. 101
La media aritmética. 101
La media geométrica 106
La media armónica.. 108
La media cuadrática 108
Relación entre medias..... 109
Otras medidas de posición
Las medidas de posición... 113
La mediana 113
La moda.. 116
Los cuartiles............... 119
Propiedad fundamental de la mediana 119
Visión conjunta de las medidas de localización............... 122
Medidas de dispersión
Las medidas de dispersión 126
El recorrido 126
La varianza 127
La desviación típica o estándar... 128
El coeficiente de variación de Pearson... 128
Otras medidas de dispersión............... 129
Medidas de forma y concentración
Medidas de simetría.... 138
Coeficientes de asimetría.. 139
Medidas de apuntamiento o curtosis.... 143
Índices de concentración de la renta: Gini y Lorenz.. 148
Muestreo
Inferencia estadística 158
Idea general de los métodos de muestreo.. 159
La representatividad de una muestra.... 160
Contrastes paramétricos
Contrastes de significación 165
Ejemplos de contrastes (medias, varianzas, proporciones)............... 166
Ejemplos de contrastes (coeficientes de regresión y de correlación) 172
Contrastes no paramétricos
Introducción............... 175
La hipótesis sobre la distribución 175
Contraste c2 de Pearson... 175
Contraste de Kolmogorov-Smirnov... 180
Contraste de independencia............... 182
Contraste de rachas...... 182
Contraste de correlación de Pearson... 183
Contraste de autocorrelación de Box Pierce L’jung...... 184
Contraste de Mann-Whitney............... 186
Contraste de Wald-Wolfowitz 188
Prueba de Wilcoxon. 189
Prueba de Kruskal Wallis para k muestras independientes............... 190
Prueba de Friedman para k muestras relacionadas............... 191
Comentarios............... 192
El análisis de la varianza
Introducción............... 194
Análisis de la varianza con un factor....... 194
Comparación individual entre dos poblaciones 197
Análisis de la varianza con dos factores............... 199
Análisis multivariante de la varianza 204
Análisis de la varianza (ejemplo con un factor). SPSS...... 208
Análisis de la varianza con dos factores (factores fijos). SPSS...... 215
Análisis de la varianza modelo general (factores fijos y aleatorios). SPSS...... 219
Análisis multivariante de la varianza. SPSS...... 230
Análisis
de componentes principales (ACP)
Introducción............... 243
Método de los componentes principales 244
Otras observaciones sobre el método de las componentes principales 247
Criterios y test de hipótesis para decidir sobre la conveniencia de aplicación del método de las componentes principales 249
Criterios y test de hipótesis para decidir sobre el número de raíces características retenidas.. 250
Algunas consideraciones sobre el análisis factorial y el de las componentes principales 251
Análisis de componentes principales. SPSS1.... 253
Análisis de componentes principales. SPSS2.... 265
Análisis
Factorial de correspondencias (AFC)
Análisis de correspondencias simples 271
Construcción de la nube de puntos o perfiles y utilización de una métrica 273
Calculo de los ejes factoriales............... 275
Calculo de las contribuciones absolutas y relativas... 279
Correspondencias múltiples 281
Introducción. SPSS...... 283
Análisis de correspondencias simples (Anacor). SPSS...... 283
Análisis de correspondencias múltiples (Anacor). SPSS...... 295
Análisis de correlaciones canónicas
Análisis de correlaciones canónicas no lineales..... 306
Análisis Cluster
Introducción (conglomerados, tipologías)............... 315
Cluster con técnica de agrupación ascendente 316
Distancias.
SPSS...... 321
Análisis de distancias. SPSS...... 322
Transformación de valores. SPSS...... 324
Transformación de las medidas. SPSS...... 325
Medidas de proximidad. SPSS...... 325
Análisis Cluster jerárquico. SPSS...... 328
Métodos y medidas en el análisis Cluster jerárquico. SPSS...... 335
Opción guardar Cluster jerárquico. SPSS...... 335
en formato papel y de
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